İnternet Ortamında Pazarlama Ve Niş Ürünler Rekabet Analizi

Arz Yaratma

Pazarlama, arz yaratma zanaatıdır. Bu anlamda pazarlama sektörünün dinamikleri, internet ortamındaki pazarlama faaliyetleri içinde geçerlidir. Pazarlama çalışmalarında adı sıkça geçen,  4P kavramı online pazar ve niş ürünler içinde yol gösterici olacaktır.

Pazarlama Karması – 4P

Pazarlama karmasının 4 öğesini basitçe tanımlayarak ilerleyebiliriz.  4P: product (ürün), price (fiyat), place (dağıtım), promotion (tutundurma) faaliyetleri olarak “pazarlama karması”nı oluşturur. Pazarlama karması, Philip Kotler tarafından kavramlaştırılan bir paradigma, tabi ki gelişen pazarlar ve teknikler içinde yeni isim, şekil ve eylemlerle melezleşerek gelişmekte ve değişmektedir. Karmanın online dünyadaki karşılığı, ek tanımları ve eylemleri beraberinde getirmiştir.

Pazar Analizi

Niş (niche) olan yada olduğu düşünülen ürünün dahil olduğu pazarın analizi yapılmak zorundadır, tabi ki niş olabilme koşullarının belirlenmesi gerekiyor. Mesela battal boy kışlık elbise üzerinden niş konumlandırma hedefleyebilirsiniz ama pazar analizi sonucunda piyasa doygunluğu yüksek ise yada piyasanın mali hacmi online ticaret için yetersiz kalıyorsa, niş eylem planını revize etmelisiniz. Niş pazarın, küçük ama bakir bir alan olarak  verimlilik içermesi şarttır.

Hedef pazarımızın temel rakamlarını öğrenmeliyiz, tekstil pazarının alt dilimde bir niş pazar ise hedefimiz, bu pazarın, kurumları, kişileri, ürün fiyatları, kullanıcı kitlesi veri olarak elimizde olmalıdır. Temel kuralımız, rakipler ve fiyatlar ekseninde mali tabloların öğrenilmesi ve pazarın analitik olarak değerlendirilmesidir. Bu anlamda ekonomik dalgalanmaları görebilmek için geçmiş 2 yıllık dönem incelenmelidir.

Yeni ürünlerin ve dağıtım kanallarının satın alma davranışındaki etkileri, e-ticaretin protokol ve verimliliği, iş ortaklığı ağları ve partner şirketler, promosyon ağları,  B2B oluşumları ve web ağları, tedarik ve lojistik standartlar gibi başlıklarda niş pazar çember içine alınıp; mali, teknik ve online ortam içinde değerlendirilmelidir. Böylece arz sürecinin öncesinde maliyet rakamlarımızı belirginleştirmiş oluruz. Rakiplerin fiyat, kampanya, promosyon, iş ortaklığı yapılarının analizi ve bu analiz sonucunda elde edilen veriler ile, markamızın fiyatını ve ürün konumlandırmasını belirleyebiliriz. Ayrıca niş ürün arzı yapacak şirket, online ortamlarda tanıtım ve satış çalışmalarını teknik olarak önceden test etmelidir.

Pazar analizinin bir diğer halkası ise, Türkiye’ye gelmemiş trend hizmet ve ürünleri olgunlaşma sürecinde yakalamak için "yurt dışı pazar araştırması" yapmaktır. Yurt dışından elde ettiğiniz sonuçları yerli piyasa beklentileri ile karşılaştırarak kendi markanız adına atılımlar yapmak, pazar gücünüzü arttıracaktır.

Gedik Analizi

Tüm pazarlar, legal ve illegal açıklar, gedikler üzerine kuruludur. Pazar gedikleri sektörlerin gelişimi için fırsat ve hareket alanıdır. Sektörün açık alanlarının belirlenmesi ve fırsata dönüştürülme potansiyeli niş pazarlar ve niş ürün konumlandırma için en başarılı arz alanlardır.

Niş marka konumladırma - what is branding?

Arz sonrasında karşılaşılacak rakip rekabet dirençlerine karşı güçlü tepkiler verebilmek için “direnç eylem planları” hazırlamak markanız için şarttır. Hangi rakiple öncelikli pazar payı rekabetine girilmeli?  Hangi güçlü rakip ile rekabet unsuru başlangıçta sınırlı tutulmalı? gibi sorulara rakip analizi cevap verecektir. Rakiplerin şimdiki şartlarda güçlü yanları kabul edilmeli, ürünümüzü arz ettikten sonra rakiplerin agresif rekabet savunmalarına karşı online ve offline tedbirler ve eylemler belirlemeliyiz. Rakiplerin güçlü altyapıları karşısında sizin, kendinizi "rekabet edemez" gördüğünüz alanlar var ise, bu alanları arz sürecinizin ilk döneminde ertelemelisiniz. Rakibin zayıf yada yoğunlaşmadığı hizmet / ürün çeşitlerine, niş alanlara kanalize olup niş konumlandırmanızı bu alanlarda belirginleştirmelisiniz.

Rakip Analizi

Temel rakip analizi, başlıklarımız şunlar olmalıdır:  Rakiplerin ürün - hizmet kalitesi, dağıtım ağıları, ürün / hizmet güvenilirliği, e-ticaret güvenliği, rakiplerin müşteri hizmetleri, hedef kitleye ait demografik bilgiler ve CRM verileri ve diğer güncel bilgiler.

Swot analizi, piyasaya arz hazırlığında olan bir firma için yapılacak bir çalışma değildir. Niş konumlandırma için, swot analizi reverse edilerek rakipler üzerinden gerçekleştirilip, rakiplerin güçlü ve zayıf yanları belirlenmelidir. Rakip analizi sonuçları;  bizim, rakiplerin ve pazarın eksiklerini bulup, onları fırsat indeksine çevirmemiz için temel ihtiyacımızdır. Rakiplerin pazar içindeki payları, ciroları ve satış rakamları değerleri ile kendi ürün fiyatımızı ve marka konumlandırmamızı doğru şekilde yönetebiliriz. Rakipler üzerinden yapılacak temel bir maliye analizi, vergi ve gider kalemleri sonucunda piyasadaki kar marjının belirlenmesini, sizin hedef fiyat politikanızı ve en azından 1 yıllık ticari ön gürünüzü belirginleştirir. Pazardan pay alma hedefimizin, zaman çizelgesinde öngörülmesi mali amacımızı somutlaştırır.

Niş ürün & marka

Niş Pazar analizi, alt pazar ve kitle sayısı olarak sınırlı olduğu için yönelim, bilgi ve hareket kolaylığı sağlar. Medya, yönlendiriciler, uzman kişiler, sektör temayülleri, WOM söylenti, satın alma tepkileri, sosyal medya paylaşımları size fikir verecektir. Rakiplerin, müşteri kitlesine karşı kullandığı iletişim dili, iletişim kanalları, sosyal medya, destek hizmetleri ayrıca analiz edilmelidir.

Pazar hareketi, kitle tutumları, kitlenin yıl içindeki satın alma hareketindeki dalgalanma ve nicelikleri izlenmelidir. Müşteri profillerinin analiz ile keskinleştirilmesi, müşterinin mevsimsel ve lokal hareketleri,  grup ve kişi beklentilerini öğrenmek; tanıtım faaliyetlerinizi optimize edecektir. Demografik ve psikolojik yapılanma olarak kitlenin piyasadaki hizmetlere / ürünlere doygunluk derecesi, sizin niş ürün arzınızın yeter miktarda talep görmesi için büyük önem taşır.

Ahmet Usta